Les termes « stratégie » et « digitale » sont souvent associés. Si l’ont tient compte de l’importance des décisions et de leur typologie, la notion de tactique digitale pourrait aussi faire sens. Voyons par exemple comment réagir à la décision de Facebook de modifier les informations apparaissant dans le newsfeed :
Pages may see their reach, video watch time and referral traffic decrease. source
La typologie des décisions dans l’entreprise
Les décisions stratégiques
Les décisions stratégiques sont prises en vue de la réalisation des missions de l’entreprise en fonction de ses valeurs. Ce sont des décisions qui engagent l’entreprise à long terme, ce qui implique que les résultats sont incertains. Ces décisions donnent une orientation générale à l’entreprise. Des mauvaises décisions stratégiques peuvent mettre en péril la survie de l’entreprise. Un cas d’école est Kodak qui n’a pas cru à l’avènement de la photo numérique et a donc raté ce tournant stratégique. Ces décisions sont prises par le top management de l’entreprise.
Les décisions tactiques
Les décisions tactiques impliquent l’entreprise à moyen terme. La prise de décisions tactiques nécessite la mise en place d’une veille qui permettra la prise de décision en tenant compte d’informations précises et récentes. Ce sont les cadres de l’organisation qui sont concernés.
Les décisions opérationnelles
Ce sont des décisions prises au jour le jour par des employés dans leurs tâches quotidiennes. Leurs effets sont immédiats et les résultats peuvent le plus souvent être prévus avec de grande chances de réalisation.
A quel niveau réagir face à l’information ?
Tout d’abord, il convient de rappeler que pour les entreprises, avoir un processus de veille qui fasse remonter les informations fiables jusqu’aux personnes concernées est essentiel. Cela permet la prise en compte de l’information.
Dans le cas qui nous occupe, cette modification ne concerne pas le top management mais les cadres. Le fait que Facebook réduise la visibilité des pages se situe principalement au niveau tactique.
Comment réagir face à cette modification de l’environnement ?
H. Simon a mis en évidence un processus décisionnel de trois étapes :
- Identifier le problème
- Modéliser les diverses solutions pour y faire face et définir les critères de choix de la solution
- Choisir la meilleure solution
Le processus décisionnel a donc pris le nom de l’acronyme IMC.
Les questions qui vont devoir se poser sont :
- cela remet-il en cause les moyens mis en œuvre pour développer la visibilité de l’entreprise ?
- d’autres outils numériques ne vont-ils par dégager un meilleur ROI que Facebook qui va demander de plus en plus d’investissements publicitaires ?
- quel doit être le rôle de Facebook dans la présence en ligne de l’entreprise ?
- les multiples variations de l’algorithme ne doivent-elles pas inciter à la prudence ?
Réaction des investisseurs
L’annonce a été mal accueillie par les investisseurs. Il sont revendus l’action probablement par crainte que cela n’impacte les revenus futurs du réseau social. Il semblerait donc qu’en première analyse leur réaction ait été que de entreprises puissent désinvestir de Facebook à cause de cette perte de visibilité. Notez qu’ils auraient pu tirer des conclusions inverses en pensant que la décision contraindrait les entreprises à « booster » leurs publications et que cela augmenterait le CA !
Conclusion
Les décisions du marketing digital sont souvent tactiques. Elles ne peuvent être prise qu’en disposant d’une informations fiables, fraîches et de qualité. Pour y réagir correctement, il convient d’avoir une bonne connaissance des outils alternatifs et des conséquences que peuvent engendre les informations collectées.