Le marketing évolue à une vitesse incroyable grâce aux nouveaux médias et nouvelles technologies. Cela nous vaut l’apparition de termes qui ne sont pas toujours compris. Vous avez par exemple, inbound marketing, growthacking, newsjacking, … Un classique est le permission marketing. Nous vous proposons un tour d’horizon complet de ce concept.

Origines du Permission Marketing

permission-marketingLe nom de Permission Marketing a été inventé et popularisé par Seth Godin. Seth Godin est un spécialiste du marketing qui a pu écrire un livre sur ce concept après l’avoir mis en pratique chez Yahoo ! où il fut vice-président chargé de Marketing Direct. Il (le concept) est devenu célèbre dans le monde entier.
S.G. a fondé et dirigé Yoyodine, la 1ère entreprise spécialisée dans les campagnes de promotion et de marketing direct en ligne, pour la vendre ensuite à Yahoo !
Les principes de base du Permission Marketing s’appuient sur d’anciennes techniques exploitées depuis bien longtemps pour vendre et fidéliser. Grâce à une expérience, Kurt Lewin (1890-1947) qui était psychologue, fut le 1er à mettre en évidence les effets puissants de la prise de décision. Les résultats de son expérience montrent que le fait d’impliquer les gens avec leur libre consentement est plus efficace que le discours persuasif d’une publicité.

Définition du Permission Marketing

Technique de marketing où les marketeurs abordent les consommateurs avec respect et tentent de construire une relation de confiance et de qualité sur le long terme avec leurs cibles. Pour ce faire ils se centrent sur les attentes de leurs cibles et doivent respecter les principes de base du Permission Marketing.

Principes de base du Permission Marketing

  • Se centrer sur les attentes de leurs cibles et leur demander la permission de les contacter et de leur envoyer uniquement des informations triées en fonction de leurs préférences
  • Transformer un maximum de prospects en clients fidèles, créer avec eux des relations à long terme et leur envoyer des messages pertinents, attendus et personnalisés.
  • Entretenir le dialogue et l’interaction en instaurant une relation de confiance et de proximité.
  • Pérenniser les relations avec les clients et les fidéliser.

Objectif du Permission Marketing

Augmenter le niveau de permission des clients en permanence, en essayant d’atteindre le niveau le plus haut, en sachant que plus le niveau est élevé plus les clients peuvent être influencés.

Les 5 niveaux de permission

1) Le niveau dit « intraveineuse » ou achat sous réserve d’acceptation

Niveau le plus élevé de permission. Le marketeur qui arrive à obtenir ce niveau suprême de permission peut prendre des décisions d’achat pour son client. Ce dernier conteste rarement le prix à ce niveau. Ce privilège comporte des risques, le vendeur peut perdre la permission accordée s’il fait un mauvais choix ou s’il use de celle-ci avec excès.
Le consommateur renonce à son pouvoir de prendre des décisions d’achat en accordant au professionnel du marketing sa confiance pour qu’il le fasse à sa place et ce pour diverses raisons :

  • Il souhaite gagner du temps
  • Il veut faire des économies
  • Il n’aime pas faire des choix ; il est d’autant plus content de confier cette mission au marketeur si celui-ci se montre capable de choisir des produits qui lui sont adaptés.
  • Il veut éviter les ruptures de stock

L’achat sous réserve d’acceptation est le niveau le plus courant et le plus fort que beaucoup de marketeurs atteignent. Comme ceux-ci ont accès à la carte de crédit des clients ils peuvent leur facturer automatiquement des achats plus importants sauf si ces derniers refusent de manière explicite.
Le consommateur est à la recherche de prix intéressants mais aussi de sécurité, de confort et de service après vente.
Si on est à même de lui offrir un tel mélange, le client sera satisfait, mais il ne faut pas relâcher ses efforts pour autant car le client peut être détourné par d’autres concurrents. Pour retenir son attention, il faudra inventer des incitations supplémentaires.

2) La permission à points

On attribue des points : timbres, carte de fidélité ou coupons de réduction.

Cela comporte des avantages :
→entraîne des coûts précis,
→donne des résultats précis.

Mais aussi des risques :

  • On recherche tous à faire de bonnes affaires.
  • Certaines personnes ne cherchent que des produits à faible prix et donc à faible marge pour l’entreprise.
  • C’est pour cela qu’il est nécessaire de mettre sur pied un système pour pallier à de telles pratiques.
  • Une des solutions est de donner un certain nombre de points en fonction du montant en euros dépensé.

Il existe deux catégories :

a. modèle à points acquis ;

Le point a une vraie valeur tels que les coupons de réduction,
Des cadeaux pour les abonnés.
Cette pratique plait au consommateur mais cela coûte cher à la société.
Ce programme continue tant que le consommateur a confiance en cette société et que celle-ci le récompense comme il le souhaite.
Certains professionnels du marketing ont mit en œuvre des systèmes qui permettent de diminuer ses dépenses.
Grâce à des offres où on dit au consommateur d’acheter un produit et pour qu’il reçoive un cadeau, on lui demande d’envoyer une certaine somme d’argent qui couvrent les frais de livraison et de manutention.

Risque que comporte cette pratique : Le cadeau peut ne pas plaire au consommateur ce qui entraînera la perte de la valeur des points acquis et donc de la permission accordée.

b. modèle à points aléatoire ;

C’est le principe inverse de la première catégorie. Le consommateur n’a pas de récompense immédiate mais il a des possibilités d’en gagner une, c’est comparable à la loterie.
L’avantage réside dans la réduction du coût de chaque point supplémentaire attribué. Cela veut dire que la récompense a une valeur fixe, le fait d’augmenter le nombre de ceux qui participent ne coûte rien. En revanche, cela peut démotiver le consommateur.
En effet, si celui-ci ne croit pas qu’il a ses chances, il ne participera pas. Le lot à gagner doit atteindre un but qui est celui de permettre de changer la vie du participant. Pour que toutes les classes sociales participent, il faut que le gain de la loterie soit important.

3) Le niveau des relations personnelles

On privilégie une personne plutôt qu’un programme.
Cette relation demande du temps et de la patience car les liens personnels sont difficiles à approfondir.
Il est important de fidéliser les clients et d’en apprendre un maximum sur eux.

Trois groupes d’individus distincts :

  • individus à permission poussée : on peut les appeler quand on veut pour les informer ou leur vendre quelque chose.
  • individus à permission modérée : personne que l’on va persuader via le bouche à oreille.
  • inconnus : avec qui on doit tout faire.

Ce niveau de permission est le plus important ainsi que le plus efficace, c’est pour cette raison qu’il ne faut pas le négliger.

4) Le niveau de la confiance dans la marque

Méthode de marketing que l’on ne peut presque pas vérifier mais sympathique à pratiquer. Le consommateur a une certaine confiance face à une marque qui a investit pas mal d’argent à sortir de façon régulière des messages cohérents d’interruption.
Outil de marketing qui est le plus couramment utilisé et qui demande du soin, des investissements et des mesures de protection. Avec le temps, il est de plus en plus difficile d’évoluer dans ce domaine.

5) Le niveau ponctuel

Cette permission peut être éphémère mais utile. Elle commence souvent par la question : « Puis-je vous aider ? » et met le consommateur et le vendeur dans une grande proximité physique et sociale. Le consommateur qui est intéressé par notre produit nous demande conseil.

Toutefois, des inconvénients existent :

  • comme les personnes qui sont sur le terrain doivent vendre à des millions de clients potentiels mais qu’ils sont peu formés, l’entreprise leur consacre du temps ainsi que de l’argent
  • pour les former de telle sorte qu’ils sachent tirer parti de la permission accordée.
  • la permission étant éphémère, il faut s’en occuper immédiatement et de façon habile pour ne pas que celle-ci s’évapore.

L’étape d’après à pour but de trouver un moyen de porter la permission à un niveau supérieur.

Remarque : le spam est un 6e niveau mais ne peut être considéré comme tel car il est négatif pour le Permission Marketing.

Dès que les professionnels du marketing obtiennent la permission, ils doivent la maintenir et la développer et le font en connaissant les règles ou piliers du fonctionnement de la permission.

Les 4 piliers du Permission Marketing

1) La permission ne se transfère pas.
Il est conseillé de ne pas vendre ni louer une base de données acquise car ceci pourrait détruire les relations de confiance créées avec les clients.
2) La permission repose sur l’égoïsme.
Pour que le client réagisse et s’implique dans le Permission Marketing, il faut lui faire des propositions intéressantes.
3) La permission est un processus, pas un événement.
Le Permission Marketing débute par une interruption mais qui laisse vite place à un dialogue constant avec le client.
Pour que la relation ne s’interrompe pas, il est important que ce dialogue soit bien maintenu.
4) La permission peut à tout moment être annulée.
Le client peut interrompre sa permission quand il le souhaite. C’est pour cela que le marketeur doit faire attention à sa communication en permanence et s’assurer qu’elle ne soit pas la dernière.

Cette technique est l’opposé de l’Interruption Marketing, qui est un acte intrusif marquant une interruption de l’activité des consommateurs afin de capter leur attention et leur promouvoir des produits sans qu’ils ne le souhaitent.

Paradoxe : Il faut souvent une interruption avant de pouvoir créer une relation.

Aspect positif : Il change les contraintes de l’Interruption Marketing telles que le temps, les limites en avantages.

Finalité :
Cesser de déranger des personnes qui ne seraient pas intéressées.
Les professionnels du marketing filtrent l’information pour leurs cibles.

Critères des messages :

  • Attendus
  • Pertinents
  • Personnalisés

C’est pour cela qu’ils captent l’attention du client.
L’élaboration de tels messages est plus facile et efficace si une base de données est enrichie d’informations pertinentes.
On se sert de cette base pour faire du ciblage comportemental.

Les 5 étapes essentielles

  1. Donner à un client potentiel une raison valable de se porter volontaire.
    Il faut que l’on sache retenir son attention et identifier ses besoins.
  2. Utiliser l’attention du consommateur pour engager une relation durable qui l’informe sur les produits ainsi que les services.
  3. Relever ses coordonnées et récolter des informations concernant ses centres d’intérêt pour enrichir sa base de données.
  4. S’assurer de la continuité des relations avec la clientèle ainsi que du renouvellement de la permission de celle-ci en renforçant vos incitations. La fidélisation est importante et revient moins cher que d’acquérir de nouveaux clients.
  5. Donner au client des incitations supplémentaires afin de le convaincre d’étendre le champ de sa permission. On élargit l’offre en proposant au client des produits et des services complémentaires. Tirer parti de la permission pour changer le comportement de la cible dans un sens qui nous apporte des bénéfices.

Le Permission Marketing est une stratégie plus longue, pas plus facile ni moins coûteuse que les méthodes traditionnelles, mais plus efficace et plus payante sur le long terme car elle se base sur la théorie du marketing relationnel aussi appelée One-to-One dans la démarche car la personne est au centre du message.
Le One-to-One nous fait comprendre que le fait d’acquérir un nouveau client coûte bien plus cher que de garder un client existant et mieux vaut donc chercher à garder ce dernier le plus longtemps possible.

Média : Ce terme vient du latin « medium » qui signifie milieu, intermédiaire. Un média est un moyen impersonnel qui permet une diffusion large et collective d’informations. Il est utilisé pour communiquer vers une large audience, sans possibilité de personnaliser le message. On parle également de média de masse.

Les principaux supports de diffusion ou de transmission de l’information sont :

➢ Les messages écrits (presse, édition, affichage publicitaire)
➢ La radiodiffusion hertzienne (radio)
➢ La télédiffusion câblée ou par satellite (télévision)
➢ La projection cinématographique (film, documentaire, publicité)
➢ Le réseau Internet (site d’information, de propagandes, spams).

Il existe 3 systèmes de réception dominant :
1) La télévision hertzienne qui est gratuite
2) La télévision par câble, développée dans les années 1970 car la réception hertzienne était difficile dans certaines régions des Etats-Unis.
Une dizaine de chaînes thématiques existent.
3) La télévision par satellite

Ces deux derniers systèmes exigent un abonnement.

Marché de masse :
Marché qui ne correspond pas à une clientèle précise. Le prix des produits est assez bas. Le volume des ventes de ce marché est très important.

Marché de niche :
Petit segment de marché qui se centre autour d’une clientèle spécifique et restreinte.
Les produits et les services proposés sont très spécialisés et la communication est individualisée et ciblée. La concurrence y est moins forte que sur les marchés de masse, ce petit segment est donc rentable, mais les volumes de ventes potentiels sont évidemment plus faibles.

Cercle vicieux de l’Interruption Marketing

Tout praticien de l’Interruption Marketing doit faire face à des difficultés :
1. Les clients ont une capacité d’attention limitée.
2. Le pouvoir d’achat des clients est limité, ils doivent faire des choix car il leur est impossible de tout acheter.
3. Il y a moins d’argent disponible pour chaque produit lorsque l’offre des produits s’étend.
4. Afin de continuer à attirer l’attention des clients et une part de leur pouvoir d’achat, le praticien de l’Interruption Marketing doit accroître son budget publicitaire de manière considérable.
Sur un marché encombré, le marketeur est obligé de consacrer plus d’argent à la publicité que ses concurrents, sinon ses ventes diminueront.
5. Cette couverture médiatique qui ne cesse d’augmenter est trop onéreuse.
Une entreprise qui fait de l’Interruption Marketing n’a pas d’autre solution que de consacrer de plus en plus d’argent aux efforts nécessaires pour sortir du lot.
6. L’inflation des dépenses publicitaires aggrave le niveau de saturation du marché.
7. Cercle vicieux : plus on dépense moins ça fonctionne, moins ça fonctionne plus on dépense.

La longue traîne est une expression qui vient de l’anglais, elle a été inventée par Chris Anderson. Il s’en est servi pour la première fois en 2004 dans un article du magazine Wired. La longue traîne désigne l’ensemble des produits qui se vendent peu ou qui font l’objet d’une faible demande mais dont la somme des ventes pourrait égaler ou dépasser la part de marché des best-sellers c’est-à-dire des meilleures ventes. Pour autant que les canaux de distribution peuvent proposer suffisamment de choix. Il s’agit d’un marché potentiel accessible grâce aux possibilités d’Internet. Internet change les mécanismes de l’économie.

Pourquoi le Permission Marketing ?

  • La notion de consommation a été inventée par la révolution industrielle. A cette époque, le marketing et les médias de masse avaient pour mission de convaincre la population qu’il était normal d’avoir tous les mêmes goûts car le choix des produits et les services étaient limités. Mais le marché a bien évolué ainsi que notre mode de vie depuis la grande époque de la consommation de masse.
  • Les marchés de masse disparaissent peu à peu pour laisser place à des marchés de niche car les marques doivent répondre à une clientèle de plus en plus exigeante et ultra segmentée qui souhaite une offre sur mesure. Il faut proposer aux clients une communication ainsi qu’une offre de plus en plus personnalisées car on est tous différent et les goûts de chacun diffèrent également. Il est important de communiquer le bon message seulement à la bonne audience et ne plus essayer d’atteindre sa cible dans un large public.
  • De nouvelles technologies forcent d’aborder les clients autrement. Devant d’autres approches marketing telles que l’émail marketing, le télémarketing, la promotion, la promotion sur le lieu de vente, la place de la publicité a diminué. Le marché est encombré par des messages publicitaires, les techniques du marketing traditionnel ne fonctionnent plus et créent de l’anxiété ainsi que de la défiance. Avant, les entreprises bombardaient les clients de messages publicitaires et cela marchait. Aujourd’hui, les consommateurs sont surinformés, il est difficile de capter leur attention. Ils ne font plus attention à la publicité car ils sont obligés de la subir au quotidien. Leur comportement est difficile à influencer car ils sont devenus plus imperméables aux différentes techniques de marketing traditionnel.
  • Au 20ième siècle, on est devenu passif devant les médias car ceux-ci pensaient à notre place et les campagnes promotionnelles sélectionnaient les bons produits pour nous. Les médias ne permettent pas de s’expliquer et d’interagir mais aujourd’hui avec Internet c’est différent. Les médias de masse ont évolués, aujourd’hui on a un large choix parmi les médias, ceux-ci sont en grande partie responsables de la perte d’efficacité de la publicité.

Les différentes causes sont :

  • volume important de la publicité.
  • répétitivité incessante.
  • la personne est confrontée à une diversité de messages.

L’audience se morcelle de plus en plus, les gens consomment plusieurs médias à la fois, ceci ne facilite pas la tâche des publicitaires.
Face à un large choix de produits, de services et le morcellement de l’audience, les consommateurs sont de moins en moins sensibles à la publicité et au marketing traditionnel, ceux-ci deviennent moins efficaces, c’est pour cette raison que les marques adoptent de plus en plus une approche de Permission Marketing.

Internet nous expose en permanence aux médias, il a deux avantages par rapport aux médias de masse :

  • interactif.
  • permet de mesurer le R.O.I de façon précise.

Le R.O.I. est l’acronyme de Return On Investment, ce qui signifie retour sur investissement.
C’est une donnée importante qui permet de mesurer la rentabilité des actions marketing, notamment dans les domaines du webmarketing et du Marketing Direct.

Le Marketing Direct est un ensemble des techniques de communication et de vente qui a pour objectif d’instaurer une relation directe et impersonnelle entre une société et sa clientèle.

Internet permet également de nous exprimer (blogs, forums, courriers électroniques, réseaux sociaux).

A notre époque, les tendances se sont inversées grâce à Internet ;

  • Ce sont les consommateurs qui ont un pouvoir renforcé car le Permission Marketing remplace tout doucement le marketing d’interruption et ils ne sont plus dérangés à tout moment par des messages publicitaires.
  • Les consommateurs passent du temps sur le web afin de mieux s’informer sur des produits ou services avant de prendre une décision ou d’acheter quoi que ce soit, ils aiment bien demander l’avis d’autres acquéreurs.
  • Ils comparent les caractéristiques et les prix, qui sont transparents sur les sites des produits.
  • Les sites des entreprises sont inintéressants et pauvres en conversations.

Évolution prévue dans le livre

Les marques doivent toutes changer leur approche marketing, les agences devront réinventer leur métier sous peine de devenir obsolètes. Elles devront informer les clients, les conseiller au mieux dans l’espoir de développer confiance et crédibilité et de leur vendre des produits et des services.
Les personnes passeront de plus en plus de temps sur Internet pour être en contact avec leurs amis en temps réel et feront de plus en plus confiance au bouche-à-oreille. L’avis de leurs amis ainsi que leurs recommandations sont bien plus importants que les conseils d’un vendeur car leurs amis les connaissent. Comme elles n’aiment pas être dérangées et perdre leur temps le Permission Marketing est une bonne solution en leur demandant leur permission de leur envoyer des messages. Ces messages seront de plus en plus ciblés. Et les marchés de niches ne laisseront bientôt plus de place aux marchés de masses. Car nous sommes tous différents et avons des goûts différents, on veut se démarquer des autres, avoir son propre style et pas faire comme tout le monde. C’est pour cela qu’il est important pour les entreprises qu’elles créent un bon site web où elles laissent les personnes s’exprimer sur leur site même si ce qu’elles disent est négatif mais au moins ça voudra dire que les personnes s’intéressent à l’entreprise puisqu’elles parlent d’elle. L’important c’est que l’entreprise réagissent et tienne compte de ce que les personnes disent, elle doit le prendre comme une critique positive pour s’améliorer en tenant compte de leurs besoins et envies.

Exemples

Ikea family
Une newsletter : une lettre d’information ou de promotion gratuite qui est envoyée régulièrement par mail à la demande de l’utilisateur. Ce dernier doit s’abonner pour la recevoir et peut à tout moment annuler son abonnement. Celle-ci est souvent faite à des fins commerciales.

Les responsables d’ikea proposent aux personnes de s’inscrire pour recevoir leur newsletter et qu’ils les informent régulièrement des nouveautés qu’ils ont ainsi que leurs offres et événements.
Ils s’engagent à envoyer à leurs abonnés un cadeau à chaque anniversaire, pour le faire, ils doivent s’identifier en entrant leur numéro de membre ainsi que leur date d’anniversaire.
Les personnes reçoivent la newsletter automatiquement si elles ont signalées qu’elles souhaitaient la recevoir lorsqu’elles se sont inscrites et qu’elles ont communiqué leur adresse émail.
Elles seront surprises tous les mois avec des offres fabuleuses « ikea family » et bénéficieront d’idées d’aménagement.
Si les personnes ne reçoivent pas de newsletter parce qu’elles n’ont signalé qu’elles souhaitaient en recevoir, il leur suffit juste de s’abonner à la newsletter d’ikea.
Les personnes qui désirent ne plus recevoir la newsletter d’ikea peuvent se désabonner à tout moment, il leur suffit de cliquer sur un lien qui figure dans la newsletter.

Tupperware
Earl Tupperware fonda la « Tupperware Plastics Company » en 1944.
Il fût le premier chimiste américain à utiliser le polyéthylène dans le secteur ménager. Cette matière est plus solide et plus légère que la poterie et la verrerie traditionnelle. Deux ans après, il lança sur le marché un bol avec un couvercle rendant les récipients hermétiques et étanches et apella son invention le « Wonderbowl ».
Ses produits étaient distribués via de grands magasins, mais ceux-ci ne permirent pas de démontrer la qualité des produits Tupperware car personne n’expliquait aux clients les avantages de ceux-ci.
C’est pour cela qu’en 1948 on introduit la « Home Party » qui est un nouveau système de démonstration à domicile qui permit d’être tout de suite en contact avec les consommateurs, on démontrait ainsi les nombreuses possibilités des produits.
En 1951, la « Home Party » devint très connue. On retire les produits des magasins pour les vendre exclusivement lors de démonstrations à domicile par des présentateurs formés. Cela a encore du succès aujourd’hui.
Les contacts humains sont très importants ainsi que l’écoute des clients, en procédant ainsi cela permet de concevoir et développer des produits adaptés à leurs besoins.
Tupperware est présent dans le monde et son chiffre d’affaires s’élève à 1,1 milliard de dollars. Tupperware Corporation est un fabricant d’articles ménagers et de loisirs en matière synthétique, c’est l’un des plus importants dans le monde. Il y a plus de 7000 collaborateurs ainsi que 1.000.000 de présentateurs.
En Belgique, Tupperware a plus de 40 ans d’expérience, les premières « Home Parties » remontent à 1961, cette même année une usine fût inaugurée à Erembodegem, pour s’installer à Alost 4 ans plus tard.
Aujourd’hui cette entreprise compte environ 500 collaborateurs qui travaillent en trois équipes 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
Le Centre de Distribution Européen a été ouvert en 1995 et peut stocker jusqu’à 22.000 palettes.
Il y a 21 Concessions, 270 Unit Managers et 4.000 présentateurs en Belgique. Les produits Tupperware qui sont ingénieux et novateurs se vendent pendant les démonstrations. Cette manière de vendre fait appel au bouche-à-oreille car les démonstrations se faisant au domicile d’une personne celle-ci en parlera autour d’elle pour qu’un maximum de personnes soient présentent lors de la démonstration.