Même si les médias traditionnels accaparent encore une bonne part des investissements publicitaires, cette part ne peut qu’aller en décroissant.
En effet, au fur et à mesure que les digitals natives vont de venir les cibles des publicitaires, ceux-ci devront se tourner vers les outils communautaires. La publicité traditionnelle a d’ailleurs de moins en moins d’impact sur eux puisque ce en quoi ils font confiance, ce sont les avis d’amis ou de pairs.
Une étude de l’agence Ruder Finn montre que : « Les deux tiers des internautes américains vont sur le Net pour critiquer ou tenter d’influencer les opinions de leurs homologues »