Marketing : Du modèle AIDA à AISDALSLove adapté aux médias sociaux

Le modèle bien connu, AIDA (Attention, Interest, Désir et Action) a été le premier modèle de la hiérarchie des d’effets. Depuis son introduction par Lewis au tout début du 20ème siècle, le concept du modèle de hiérarchie des effets de l’AIDA a été utilisé et a évolué. Le développement des technologies de l’information a radicalement changé la façon dont les gens communiquent et socialisent. Nous avons aussi assisté à un changement de paradigme, passant d’un marketing axé sur les produits à un marketing axé sur les consommateurs. Par conséquent, la question se pose d’actualiser les variables du modèle de la hiérarchie des effets  en fonction de l’évolution récente des modes de consommation.

Qu’est-ce que le modèle AIDA ?

Le modèle AIDA identifie les étapes cognitives qu’une personne traverse au cours du processus d’achat d’un produit ou d’un service. Il s’agit d’un entonnoir d’achat où les acheteurs vont et viennent à chaque étape, pour les aider à faire l’achat final. source

Le modèle a été conçu pour représenter les étapes à travers lesquelles un vendeur doit prendre une perspective, mais a été adopté plus tard comme cadre de base pour expliquer comment la communication persuasive (principalement la publicité) a fonctionné. AIDA signifie Attention, Intérêt, Désir et Action.

Comment est utilisé le modèle AIDA ?

Le modèle est utilisé par les entreprises pour savoir comment et quand communiquer à chacune des étapes : Attention, Intérêt, D2sir, action (ou achat), car les consommateurs utiliseront différentes plateformes, s’engageront à différents points de contact et auront besoin de différentes informations provenant de diverses sources tout au long des étapes.

Les différents modèles de la hiérarchie des effets

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Chaque modèle comporte des éléments qui appartiennent aux trois niveaux : Cognitif, Affectif ou encore Conatif.

L’une des premières tentatives pour modéliser l’effet de la publicité a été le modèle AIDA.

Un modèle populaire similaire comprenait DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results), qui était la formule suggérée par Colley en 1961 pour établir des objectifs axés sur les communications. DAGMAR a incorporé des éléments de sensibilisation, de compréhension, de conviction et d’achat en tant qu’étapes de l’influence du message publicitaire sur le comportement du consommateur. La compréhension est l’étape où le consommateur comprend le message central d’une publicité, après quoi Conviction est une étape où le public croit à l’authenticité du message livré par la publicité (semblable à Désir dans AIDA, puisqu’une forte conviction peut susciter un désir d’achat), et Action est l’étape où le consommateur suit sa croyance dans le message publicitaire par un acte d’achat.

Lavidge et Steiner (1961) croyaient que la publicité était un investissement dans un processus à long terme qui, au fil du temps, a permis aux consommateurs de franchir les différentes étapes de l’entonnoir d’achat. Cela commence par l’ignorance du produit pour atteindre l’achat. Les étapes intermédiaires  sont la connaissance, l’appréciation, la préférence et la conviction.

Divers modèles de la hiérarchie des effets ont été développés et utilisés par les professionnels de la communication marketing dans le but de mesurer l’effet de communication d’une publicité auprès du public de consommateurs. Ces modèles sont également utilisés comme base de préparation de la stratégie de communication marketing. Certains sont présentés dans le tableau ci-dessous (Barry et Howard, 1990 : 100-102).

histoire-hierarchie-effetsSource : semanticscholar.org

 

Évolution du marketing

Aujourd’hui, le monde de la publicité s’est développé très rapidement, non seulement du point de vue créatif, mais aussi du point de vue de la stratégie et de la technologie des médias. Beaucoup de publicités intéressantes sont nées non seulement d’un concept créatif inattendu. Les stratégies de communication se sont complexifiées. D’un objectif simple d’informer et persuader les gens d’acheter le produit, désormais la publicité est également utilisée à des fins plus complexes comme :

  • construire la marque
  • attacher des valeurs, tangibles ou intangibles,
  • rendre loyaux les consommateurs
  • développer un sentiment d’appartenance à la marque.

Le développement de concepts créatifs et stratégiques de communication est soutenu par le développement de médias en pleine croissance, marqués par l’avènement de nouveaux médias et de médias alternatifs qui ont un souffle étonnamment créatif, tels que les médias ambiants, l’art happening, les médias de guérilla, la publicité créative, le divertissement de marque, et ainsi de suite. La forme est également plus variée et convergente de cette manière, ce qui fait qu’il devient si difficile de trouver un média autonome pour délivrer les messages d’un produit.

Définitions de la publicité

La publicité est définie comme une communication payante d’un sponsor identifié utilisant les médias de masse pour persuader un public. source

Cette définition comporte cinq facteurs de base :

  1. est généralement payé par l’annonceur,
  2. le sponsor est identifié,
  3. le message est transmis par différents types de médias de masse et maintenant aussi par des médias interactifs,
  4. atteint généralement un large public de consommateurs potentiels,
  5. cherche à informer et aussi à persuader ou à influencer les consommateurs.

Dans la perspective de la philosophie de la communication, la publicité est principalement une communication qui vend. Ainsi, toute forme de communication qui vend quelque chose ou livre des messages de vente peut être définie comme de la publicité.

Perspective actuelle de la publicité

Actuellement, la publicité n’est plus seulement un outil de communication pour “vendre quelque chose”, mais aussi celui qui crée un “sens vers quelque chose” suivi par l’attachement à une marque et devient partie intégrante de la vie des gens, alors la publicité peut maintenant être définie comme une communication qui crée une perception. Par conséquent, quelle que soit la forme ou les activités de communication qui visent à créer des perceptions ou certaines significations vers quelque chose (produit, personne, institution, etc.), alors il peut être défini comme de la publicité.

Kotler voit un changement de tendance du marketing, passant d’une tendance axée sur le produit à une tendance axée sur le consommateur, puis sur l’esprit humain. On est passé de définition simple de la publicité telle que celle de Lane la publicité est un message payé par un commanditaire identifié et habituellement transmis par l’intermédiaire d’un moyen de communication de masse.

En bref, la publicité moderne est, selon Sandra Moriarty, une communication stratégique qui vise à accomplir quelque chose, à créer de l’impact, c’est-à-dire une certaine réponse du consommateur, comme comprendre l’information ou persuader quelqu’un de faire quelque chose. Pour obtenir cette réponse des consommateurs, une stratégie publicitaire est guidée par des objectifs (état de la réponse souhaitée des consommateurs), et ces objectifs peuvent être mesurés pour déterminer si la publicité a été efficace.

La publicité peut être envisagée sous deux points de vue connexes :

  • son rôle économique
  • son rôle social et culturel dans la communication non seulement de l’information sur les produits mais aussi des valeurs sociales.

Alors que la fonction d’inspiration sociale a un rôle plus large dans lequel la publicité contribue également à promouvoir les valeurs de gentillesse et d’humanité, avec l’intention que les gens soient inspirés et motivés pour accomplir de bonnes actions qui ont un large impact sur les communautés où la personne vit. Dans le cadre actuel, les annonceurs doivent être conscients des aspects économiques et sociaux de leur publicité. La majorité des praticiens et des consommateurs acceptent le fait que la publicité ait la responsabilité éthique et morale de fournir des informations sur les produits qui soient véridiques et socialement appropriées.

Bien que la publicité ne puisse pas changer les valeurs et les attitudes profondément enracinées des consommateurs, elle peut réussir à transformer l’attitude négative d’une personne à l’égard d’un produit en une attitude positive. Par exemple, des publicités sérieuses ou dramatiques sont plus efficaces pour changer les attitudes négatives des consommateurs. Les publicités humoristiques, par contre, se sont révélées plus efficaces pour façonner les attitudes lorsque les consommateurs ont déjà une image positive de la marque annoncée.

Supports publicitaires et publicités

Il est intéressant de voir cette ligne du temps (arrêtée en 2006) et l’évolution des supports publicitaires en perspective avec ces slides.

histoire-marketing

 

AIDA et le post-achat

hierachie-des-effets-etendueCe qui manque au modèle AIDA, c’est l’effet post-achat. De toute évidence, une bonne expérience de consommation est susceptible de conduire à d’autres achats ou à une bonne perception et un sentiment d’appartenance à la marque.

Dès 1911, apparaissait la satisfaction permanente  comme dernière étape du modèle pour créer AIDAS (Attention, Intérêt, Désir, Action et Satisfaction).

Rogers (1983), dans le cadre de sa théorie de l’adoption, a suggéré qu’il y avait plusieurs étapes, y compris la connaissance, la persuasion, la décision (adoption/rejet), la mise en œuvre et la confirmation (adoption continue, abandon, rejet continu, rejet continu).

Bovee et al (1995) sont allés plus loin en suggérant que la période post-achat est le moment où la publicité (et les autres outils de communication marketing) devrait être utilisée pour renforcer le sentiment de satisfaction des clients quant à l’action ou à l’achat et que cette phase représente le début d’un nouveau cycle dans le processus de communication.

Alors que Egan (2007 : 46) a noté un certain nombre de lacunes des modèles hiérarchiques classiques :

  • Il n’y a pas d’appui empirique qui suggère que les consommateurs passent par chaque étape.
  • Les modèles hiérarchiques ne tiennent pas compte du potentiel d’interaction entre les étapes.
  • L’expérience après l’achat n’est souvent pas prise en considération.

AIDA adaptée aux médias sociaux

De plus, la hiérarchie existante du modèle d’effet n’est pas complètement adaptée à la technologie de l’information actuelle. Les médias sociaux qui changent la façon dont les gens communiquent, socialisent et influencent le comportement des consommateurs. Il n’est pas exagéré d’affirmer qu’Internet est le nouveau média le plus révolutionnaire à avoir été développé depuis la télévision à la fin des années 1940 et dans les années 1950.

 

AISDALSLove

Le développement d’un rôle publicitaire plus large en tant que dispositif de communication et de développement de la marque est également devenu la considération de Bambang Sukma Wijaya.

C’est pourquoi l’auteur a développé le modèle de hiérarchie des effets de l’AIDA en ajoutant plusieurs éléments pertinents, tels que S (Recherche), L (Like/dislike), S (Share) et Love (Love/hate). L’acronyme devient AISDALSLove.

L’auteur a aussi réalisé le regroupement des effets publicitaires à court terme et à long terme..

L’auteur a donné une attention particulière sur le concept de modèle AIDA, considérant que ce modèle est le plus populaire, largement utilisé dans les études pour mesurer l’effet de la publicité.

De la figure ci-contre, on peut expliquer que les étapes commencées à partir de Attention à l’Action et Aimer / ne pas aimer sont les étapes de l’effet à court terme, tandis que Partager et spécifiquement l’Amour et la haine sont des effets à long terme. Les nouveaux éléments (Search, Like/dislike, Share et Love/hate) peuvent être expliqués comme suit.

 

Recherche (S)

Cet élément fait référence à l’hypothèse selon laquelle les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus critiques. L’information obtenue à partir d’une publicité n’est pas accepté instantanément pour devenir une croyance ou directement faire un désir de faire l’action d’achat, peu importe comment intéressant le stimulus affiché par le message publicitaire. Les consommateurs compléteront l’information obtenue ou le stimulus avec d’autres informations avant de décider d’acheter.

Like/Dislike (L)

Cet élément est étroitement lié à l’expérience des consommateurs après l’achat et l’utilisation du produit. Si les consommateurs aiment le produit, ils se sentent généralement satisfaits et, par la suite, prennent les mesures suivantes, comme le rachat ou le réapprovisionnement. Les consommateurs évaluent le rendement d’un produit ou d’un service à travers leur expérience en comparant ce qu’ils attendaient, imaginaient et condamnaient avec ce qu’ils perçoivent qu’ils ont reçu d’un fournisseur particulier.

Partage (S)

À une époque où le monde devient de plus en plus ouvert en raison du développement tardif des technologies de l’information, les consommateurs ont le pouvoir d’accomplir des actions qui peuvent avoir un impact sur l’image de marque d’un produit. C’est basé sur l’expérience positive ou négative envers le produit qu’ils ont utilisé.

Rappelez-vous le propriétaire d’une Porsche qui en 2014 avait posté une vidéo sur Facebook, contraignant la marque allemande à lui rembourser sa voiture :

 

La loi des petits nombres dans le processus décisionnel du consommateur nous qu’une observation basée sur trop peu d’occurrences ne peut être extrapolée. Pourtant, si des amis disent que la nourriture dans un restaurant particulier est excellente, nous croyons que l’information. La dépendance à l’égard des petits nombres est une autre raison pour laquelle la communication de bouche à oreille peut être si puissante. Nous avons tendance à croire que les opinions des amis ou des parents sont plus représentatives de la majorité qu’elles ne le sont en réalité.

Amour/Haine (LOVE)

L’effet à long terme d’une publicité est l’amour ou la haine des consommateurs à l’égard de la marque ou du produit. Un consommateur, qui après un achat se sent satisfait et partage son expérience finira par créer un sentiment profond pour la marque. Bambang Sukma Wijaya définit les degrés suivant d’affect envers la marque :

  • de la haine,
  • neutre,
  • bonne perception,
  • bonne expérience,
  • bon sentiment,
  • apprécier la marque,
  • fans de la marque,
  • obsession de la marque,
  • au sentiment profond (amour).

Soutenu par une bonne expérience de marque, le lien devient plus fort au fil du temps, ce qui crée une fidélité à la marque et un sentiment d’appartenance à la marque annoncée. Il n’y a pas de meilleure façon de construire une fidélité à la marque aussi durable qu’en entretenant continuellement une relation de marque afin de s’assurer que la marque et le consommateur restent connectés. Au contraire, si l’expérience du consommateur à l’égard du produit a été négative, le consommateur diffusera son avis à d’autres consommateurs ou à la société en général avec l’intention de nuire au produit. Au lieu de l’amour et de la loyauté envers une marque, le consommateur devient rancunier et peut éventuellement exprimer cette haine de diverses manières.

Conclusion

Les effets publicitaires ne sont plus aussi simples que l’Attention, l’Intérêt, le Désir et l’Action ou ajoutés avec la Satisfaction telle que développée par Strong en 1925. Ceci est dû à un public plus critique et aux moyens d’informations disponibles.

L’expérience des consommateurs envers le produit peut créer une préférence afin d’augmenter la satisfaction, mais peut aussi créer une aversion. Cela a un impact sur les autres consommateurs parce que ce qu’ils s’expriment au sujet d’un produit L’expérience négative peut provoquer un effet boule de neige : c’est-à-dire l’action de partager l’expérience sur le produit/marque à d’autres consommateurs, à la fois directement à travers la communication interpersonnelle ou sur les sites d’avis donnera une perception négative du produit. De plus, avec le développement des médias sociaux, le potentiel du ” storytelling ” du consommateur devient plus grand.

AISDALSLove peut aider les annonceurs à mesurer l’effet de la publicité qu’ils ont faite, aider les responsables de marques ou les propriétaires de marques à comprendre l’attitude et le comportement des consommateurs à l’égard des marques, et les aider à décider quelle stratégie doit être développée à chaque étape d’AISDALSLove.

 

2018-06-25T16:53:40+00:00By |